Senza categoria 19 | 05 | 2021

L’importanza di differenziare i mercati per incrementare le occasioni di vendita riveste da anni un ruolo fondamentale nelle strategie di export e posizionamento interno del vino italiano. Un aspetto che ha assunto un ruolo di maggiore rilevanza nel corso dell’ultimo anno di pandemia, con le cantine maggiormente legate al settore della ristorazione, o quelle ancora poco strutturate per la vendita online, rimaste al palo o costrette a ripieghi di fortuna, esosi e meno efficaci.

È il caso, per esempio, dei molteplici produttori che, a seguito delle prime chiusure del marzo scorso, si sono affrettati a riversare etichette di ogni tipo su marketplace di settore, nella speranza di vendere vino online. Una pratica che ha determinato l’ingresso nel segmento e-commerce di moltissime nuove referenze in un mercato, fino a quel momento, dominato dai vini high-end. La conseguenza è stata un rapido, quanto ovvio, calo di valore delle transizione medie e una repentina saturazione del mercato, che ha di fatto favorito solo gli intermediari (come i siti di settore, appunto).

Molto più lungimiranti sono stati, invece, i produttori approdati alla fiere digitali con l’intenzione di dare continuità all’export. Piattaforme non rivolte al segmento retail ma BtoB, dove poter continuare a selezionare e incontrare importatori alla ricerca di vini italiani, senza il supporto delle tradizionali fiere in presenza.

Marketing del vino: differenziare selezionando i canali giusti

Differenziare non significa essere presenti ovunque, ma solo nei canali giusti, cioè quelli più convenienti in termini di marginalità e domanda per il posizionamento del prodotto.

Una banalità? Forse, ma altrettanto vero è che non sempre l’approdo ad un nuovo canale o vetrina di vendita è frutto di una strategia ben pianificata. La vendita occasionale di una bottiglia online o di una buona partita ad un ristorante inducono troppo spesso e facilmente il produttore a considerare quello specifico canale come il più remunerativo.

Sicuramente, ogni transazione rappresenta un segnale da interpretare. Qualcosa di cui tener conto, magari da approfondire, in grado di indicare una strada che non sempre, però, può rivelarsi corretta. Nell’odierno marasma di opportunità offerte ai produttori di vini, tra paesi target consolidati e emergenti, sviluppo di nuove tecnologie, influencing marketing, social networking, e-commerce, distribuzione Horeca e altri segmenti il rischio di perdersi è alto.

Meglio fermarsi a riflettere, individuando pochi ma differenziati canali, meglio se complementari tra loro.

Differenziare per non restare scoperti: la grande lezione del Covid

Come abbiamo visto nei mesi scorsi, a soffrire maggiormente la pressione dettata dalla pandemia sono stati in particolar modo i piccoli produttori, più legati ai canali della ristorazione locale e internazionale rispetto alle grandi cantine. Queste ultime infatti, spinti da volumi produttivi più ingenti, hanno da sempre lavorato a stretto contatto con la GDO. Questo anche rinunciando, talvolta, alla qualità del prodotto, considerata secondaria rispetto al prezzo all’interno di questo segmento.

Con l’insorgere dell’emergenza sanitaria e i conseguenti blocchi alla ristorazione, chi da sempre era legato a quel mercato si è improvvisamente ritrovato scoperto. Ed è accaduto qualcosa che, a dire il vero, era nell’aria da tempo: il definitivo ingresso dei vini di fascia alta sugli scaffali della grande distribuzione.

Un nuovo partnerariato che, come annunciato dagli analisti, nei prossimi anni determinerà anche un nuovo assestamento delle politiche sui prezzi, da allineare rispetto a quelli della medesima bottiglia venduta a scaffale, al ristorante o al banco di un’enoteca specializzata. Un processo inevitabile, tenendo conto di come il Covid abbia modificato la relazione tra vino e ristorazione.

Horeca, export e GDO: il nuovo mercato del vino è online

Differenziare i canali ma anche i metodi. La spinta in digitale dettata dal Covid ha reso gli strumenti online per vendere vino non più solo una mera alternativa alla fiera tradizionali, ma veri e propri canali stabili e indipendenti.

Anche qui, arrabattarsi per essere presenti ovunque non serve a nulla. Cantine con vetrine su marketplace italiani e stranieri, profilo LinkedIn, magari anche su Pinterest (tanto sono gratis, no?) e, quasi quasi, anche su qualche social straniero come VK o Weibo (hai visto mai che un importatore di passaggio scopra il mio profilo?) sprecano tempo, potenziale e denaro.

Selezionare le piattaforme, magari più di una, per concentrarsi maggiormente sugli obiettivi da raggiungere. Social network, fiere digitali per l’export, tasting online, distribuzione per ristoranti attraverso intermediari online o con cataloghi elettronici: ogni canale offre opportunità, ma non tutte sono adatte al tuo business. Individua quelle più interessanti e proficue, per le quali esistono anche finanziamenti a fondo perduto, scartando tutte le altre.

Differenziare rivedendo le strategie

Impensabile pensare di vendere online su grandi marketplace di settore senza elaborare offerte dedicate per queste vetrine. Altrettanto impensabile credere di “sfondare” nella ristorazione senza condizioni contrattuali favorevoli al periodo in corso, come il conto vendita.

Ogni mercato ha una sua domanda e le sue esigenze. Per differenziare davvero, incrementando la propria presenza è necessario rivedere strategie commerciali e contrattuali, adattandole al mercato o al canale di riferimento.

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